Ποσοστό κλικ (CTR) – μέτρηση της επιτυχίας στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης

Το ποσοστό click-through (CTR) είναι ένας εξαιρετικά σημαντικός δείκτης για την υποβολή εκθέσεων και την παρακολούθηση. Ως βασικός δείκτης, το ποσοστό μετακίνησης μέσω κλικ παρέχει πληροφορίες σχετικά με τη σχέση μεταξύ των προβολών σε σχέση με τα κλικ. Όσο υψηλότερη είναι αυτή η ποσοστιαία τιμή, τόσο πιο επιτυχημένη είναι η καμπάνια. Συμβουλή: Αν διαβάσετε αυτό το άρθρο, θα κατανοήσετε ολόκληρο το βασικό μοντέλο διαχείρισης διαφημίσεων. Στο τέλος, υπάρχει το ποσοστό κλικ για την αξιολόγηση και την εκτίμηση της επιτυχίας των επιμέρους εκστρατειών.

Στόχοι των κλικ: Μετατροπή

Γιατί τα κλικ καταγράφονται στην πραγματικότητα; Ο απώτερος στόχος της οργανικής εμβέλειας, αλλά και της πληρωμένης εμβέλειας, είναι να προσελκύσει ενδιαφερόμενους ή δυνητικούς πελάτες σε διαδικτυακές προσφορές. Π.χ. στο ηλεκτρονικό κατάστημα όπου υπάρχει ένα νέο προϊόν για αγορά ή στο χωνί του ενημερωτικού δελτίου, εδώ πρόκειται για την εγγραφή.

Αν συγκρίνετε διαφορετικές δημοσιεύσεις μεταξύ τους, συμπεριλαμβάνετε το ποσοστό κλικ ως παράγοντα επιτυχίας. Με αυτόν τον τρόπο, διάφορες αναρτήσεις και οι επιτυχίες τους μπορούν να συγκριθούν μεταξύ τους. Ένα μικρό παράδειγμα για τον υπολογισμό του ποσοστού κλικ:

• Μια ανάρτηση στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης φτάνει σε 1.000 άτομα,
• Από αυτούς, οι 50 κάνουν κλικ στην προσφορά,
• Προκύπτει ποσοστό κλικ 5%.

Πίσω από το ποσοστό κλικ βρίσκεται η λεγόμενη μετατροπή. Φυσικά, το θέμα δεν είναι μόνο πόσοι άνθρωποι κάνουν κλικ στην προσφορά, αλλά και η αντίστοιχη σελίδα προορισμού πρέπει να βελτιστοποιηθεί έτσι ώστε να επιτευχθούν οι επιθυμητοί στόχοι. Το ποσοστό κλικ παραμένει ο καθοριστικός παράγοντας για την αξιολόγηση των αναρτήσεων και των εκστρατειών, είτε πρόκειται για διαφήμιση στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης είτε για διαφήμιση στις μηχανές αναζήτησης.

Επίπεδο καμπάνιας 1: Διαχωρισμός ανά μέσο και περιεχόμενο

Σε πραγματικές καμπάνιες, έως και 20 διαφορετικά περιεχόμενα πολυμέσων συχνά αντιπαραβάλλονται μεταξύ τους σε ένα split test. Αυτά μπορεί να είναι, για παράδειγμα, διαφορετικές φωτογραφίες, γραφικά, μικρά βίντεο ή ακόμη και μεγαλύτερα βίντεο. Κάθε μία από αυτές τις αναρτήσεις λαμβάνει διαφορετική περιγραφή, το ένα βίντεο λαμβάνει μια πολύ σύντομη και περιεκτική περιγραφή, το δεύτερο βίντεο λαμβάνει μια περιγραφή με πολλά emoticons και το τρίτο βίντεο λαμβάνει μια πολύ λεπτομερή περιγραφή. Το ίδιο δοκιμάζεται όχι μόνο με τα βίντεο μεταξύ τους, αλλά φυσικά και με κάθε μεμονωμένη φωτογραφία και με κάθε μεμονωμένο γραφικό. Τελικά, αυτό έχει ως αποτέλεσμα έναν μεγάλο αριθμό διαφορετικών εκστρατειών που δοκιμάζονται μεταξύ τους, με επαρκή προϋπολογισμό μέσων ενημέρωσης.

Έτσι μοιάζει το πρώτο επίπεδο της καμπάνιας μετά το περιεχόμενο των μέσων ενημέρωσης, διαφορετικά από αυτά δοκιμάζονται μεταξύ τους:

• Φωτογραφίες και εικόνες
• Γραφικά και μοντάζ εικόνων
• Σύντομα βίντεο, το λεγόμενο περιεχόμενο σνακ, κάτω των 10 δευτερολέπτων
• Βίντεο μεγαλύτερης διάρκειας, μεταξύ 10 και 30 δευτερολέπτων

Επιπλέον, οι διάφοροι τύποι και μορφές περιγραφών δοκιμάζονται μεταξύ τους. Στην απλούστερη μορφή, αυτές μπορεί να είναι, για παράδειγμα, οι ακόλουθες μορφές:

• Σύντομη περιγραφή με λίγα emoticons
• Σύντομη περιγραφή χωρίς emoticons
• Σύντομη περιγραφή με πολλά emoticons
• Μεγαλύτερη περιγραφή με, χωρίς και με πολλά emoticons
• Σύντομη περιγραφή με κεφαλαία γράμματα, με, χωρίς και με πολλά emoticons

Τώρα, όχι μόνο μπορούν να δοκιμαστούν διαφορετικές μορφές μεταξύ τους, αλλά φυσικά και το περιεχόμενο μπορεί να διαφέρει μεταξύ του και η διατύπωση. Σε τελική ανάλυση, θεωρητικά και φυσικά πρακτικά, μπορούν να δημιουργηθούν εκατοντάδες μεμονωμένες καμπάνιες απλά και μόνο με την αλλαγή του περιεχομένου των μέσων ενημέρωσης. Πώς συγκρίνετε την επιτυχία τους; Εδώ είναι που μπαίνει στο παιχνίδι το ποσοστό κλικ.

Αλλά δεν έχουμε φτάσει ακόμα στο τέλος, η διαφήμιση στο Facebook, το Instagram, το YouTube και φυσικά άλλα κοινωνικά δίκτυα όπως το Xing, το LinkedIn, το Twitter και πολλά άλλα, δεν ζουν μόνο από το διαφορετικό περιεχόμενο των μέσων ενημέρωσης όταν πρόκειται για καμπάνιες και διαφημίσεις, φυσικά πρόκειται επίσης για τις ομάδες-στόχους. Διότι είναι κυρίως η ακριβής στόχευση των ομάδων-στόχων με επιλεγμένο περιεχόμενο των μέσων ενημέρωσης που καθιστά τη διαφήμιση στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, αλλά φυσικά και τη διαφήμιση στις μηχανές αναζήτησης, τόσο αποτελεσματική και πολλά υποσχόμενη για τις μάρκες, τις υπηρεσίες και τα προϊόντα. Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο οι εκστρατείες χωρίζονται επίσης ανάλογα με τις ομάδες-στόχους.

Επίπεδο εκστρατείας 2: Διαχωρισμός των ομάδων-στόχων και των δημογραφικών στοιχείων

Στο δεύτερο επίπεδο, το split testing προχωράει ακόμη πιο βαθιά, τώρα οι ομάδες-στόχοι διαχωρίζονται με βάση δημογραφικά δεδομένα, προσωπικά δεδομένα αλλά και πληροφορίες όπως ενδιαφέροντα και συγγένειες. Το περιεχόμενο των μέσων ενημέρωσης που έχει ήδη χωριστεί σε επιμέρους ομάδες διευρύνεται για άλλη μια φορά μόνο με τις μεταβλητές της ομάδας-στόχου. Έτσι, ένα συγκεκριμένο περιεχόμενο πολυμέσων, π.χ. φωτογραφία ή βίντεο, με συγκεκριμένο τύπο περιγραφής, μεγαλύτερο ή μικρότερο, περισσότερα ή λιγότερα emoticons, αντιστοιχίζεται με μια συγκεκριμένη ομάδα στόχου, άνδρες ή γυναίκες, 35 έως 40 ετών, 15 έως 20 ετών. Από αυτό δημιουργούνται οι επιμέρους ομάδες εκστρατείας.

Μπορούν να ανακτηθούν όχι μόνο προσωπικά δεδομένα, αλλά και η ηλικία, το φύλο και η οικογενειακή κατάσταση. Επιπλέον, μπορούν επίσης να ανακτηθούν τα ενδιαφέροντα και τα χόμπι, ώστε οι κατασκευαστές αυτοκινήτων να μπορούν να απευθύνονται σε ομάδες που έχουν μεγάλη προτίμηση σε ορισμένα αυτοκίνητα. Ανάλογα με τις σελίδες ή τα κανάλια που οι χρήστες έχουν επισημάνει με Like ή τα κανάλια ή τους χρήστες που ακολουθούν, μπορούν να δημιουργηθούν μεμονωμένες, στοχευμένες ομάδες.

Πηγαίνει ακόμη παραπέρα, καθώς στη δημιουργία της καμπάνιας μπορούν να συμπεριληφθούν όχι μόνο προσωπικά δεδομένα και ενδιαφέροντα, αλλά και γεωγραφικά δεδομένα. Για παράδειγμα, θέλετε να προσεγγίσετε μόνο άτομα από την περιοχή του Βερολίνου; Θέλετε να απευθυνθείτε μόνο σε άτομα από τις Ηνωμένες Πολιτείες; Θέλετε να απευθυνθείτε μόνο σε άτομα που ζουν σε ακτίνα 40 χιλιομέτρων από τη μητρόπολη της Νέας Υόρκης; Μπορείτε να χρησιμοποιήσετε όποια φίλτρα θέλετε. Μπορείτε ακόμη και να αναζητήσετε άτομα στο Λος Άντζελες ή στο Αμβούργο που διαμένουν εκεί. Για παράδειγμα, μπορείτε να προσεγγίσετε τουρίστες στο Αμβούργο και το Λος Άντζελες που δεν ζουν στην πραγματικότητα εδώ.

Παρακολούθηση και αξιολόγηση της επιτυχίας μέσω του ποσοστού click-through

Μετά από μια ορισμένη δοκιμαστική περίοδο, η οποία φυσικά εξαρτάται από τον προϋπολογισμό των μέσων ενημέρωσης, μπορούμε να κάνουμε δηλώσεις σχετικά με το ποιες εκστρατείες ήταν επιτυχείς και ποιες όχι. Εάν, για παράδειγμα, διαθέσετε μηνιαίο προϋπολογισμό 5.000 € για κάθε διαφήμιση, μπορείτε να βγάλετε σχετικά γρήγορα συμπεράσματα σχετικά με τα αποτελέσματα. Οι προϋπολογισμοί των μέσων ενημέρωσης πρέπει να καθορίζονται άμεσα υψηλοί, ιδίως για δοκιμές. Μόλις εντοπιστούν οι επιτυχημένες μεμονωμένες εκστρατείες, ο προϋπολογισμός των μέσων ενημέρωσης μπορεί να μειωθεί. Και γι’ αυτό οι νεοσύστατες και οι μικρότερες εταιρείες πρέπει να υπολογίζουν μια είσοδο τουλάχιστον 2.000 € ανά μήνα, ώστε να μπορούν να υπολογιστούν ουσιαστικά αποτελέσματα. Επειδή στο τέλος πληρώνετε με κάθε ευρώ εμβέλειας, μόνο μέσω επαρκών αποτελεσμάτων μπορούν να εξαχθούν συμπεράσματα. Για παράδειγμα, αν θέλετε να συγκρίνετε 20 καμπάνιες μεταξύ τους, το ποσοστό κλικ βοηθάει.

Για άλλη μια φορά, οι βασικοί τύποι:

• Εντυπώσεις (προβολές) / κλικ = ποσοστό κλικ

Κατά συνέπεια, θα υπολογιστούν μεμονωμένες τιμές για κάθε μεμονωμένη εκστρατεία. Μπορούν να συγκριθούν μεταξύ τους.

• Η καμπάνια AA ( μοτίβο φωτογραφίας 1, περιγραφή 1, ομάδα στόχος 1 ) φτάνει σε 5.000 άτομα, εκ των οποίων 100 κάνουν κλικ, το ποσοστό κλικ είναι 2 τοις εκατό.
• Η καμπάνια AB ( μοτίβο φωτογραφίας 1, περιγραφή 1, ομάδα στόχος 2 ) φτάνει σε 7.500 άτομα, εκ των οποίων 75 κάνουν κλικ, το ποσοστό κλικ είναι 1 τοις εκατό
• …
• Η καμπάνια BA ( μοτίβο φωτογραφίας 2, περιγραφή 1, ομάδα στόχος 1 ) φτάνει σε 8.000 άτομα, εκ των οποίων 280 κάνουν κλικ, το ποσοστό κλικ είναι 3,5 τοις εκατό.
• Η καμπάνια BB ( μοτίβο φωτογραφίας 2, περιγραφή 1, ομάδα στόχος 2 ) φτάνει σε 3.000 άτομα, εκ των οποίων 450 κάνουν κλικ, το ποσοστό κλικ είναι 15 τοις εκατό.
• …

Εάν αξιολογηθεί τώρα αυτή η μικρή προεπιλογή, μπορεί να συναχθεί το συμπέρασμα ότι οι ακόλουθες εκστρατείες ήταν οι πιο επιτυχημένες:

1. Εκστρατεία BB με 15%
2. Εκστρατεία BA με 3,5%
3. Εκστρατεία AA με 2%
4. Εκστρατεία AB με 1%

Και από αυτό, εμείς ως πρακτορείο μέσων κοινωνικής δικτύωσης ή εσείς για τη διαφήμισή σας στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, καταλήγουμε στο συμπέρασμα ότι το μοτίβο φωτογραφίας 2 είχε σίγουρα καλύτερη υποδοχή από το μοτίβο φωτογραφίας 1. Κατά μέσο όρο, η ομάδα στόχου 2 είχε υψηλότερο ποσοστό μετατροπής από την ομάδα στόχου 1.

Ο προϋπολογισμός για τα μέσα ενημέρωσης περικόπτεται αντίστοιχα για τις εκστρατείες ΑΑ, ΑΒ και ΒΑ. Το πλεόνασμα τοποθετείται στη συνέχεια στην Εκστρατεία ΒΒ.