Χωνί ηλεκτρονικού ταχυδρομείου: χωνί πωλήσεων

Email funnel marketing: γρήγορα εξηγείται – 3 γεγονότα

Ας ξεκαθαρίσουμε πρώτα όλους τους σημαντικούς όρους και τις 3 ερωτήσεις.

Τι είναι ένα χωνί email;

Τι είναι η χοάνη; Όπως περιγράφεται στην εισαγωγή: Οι χοάνες ηλεκτρονικού ταχυδρομείου είναι βελτιστοποιημένες “χοάνες πωλήσεων” στις οποίες εισάγονται οι οδηγοί (δηλαδή η εξειδικευμένη κυκλοφορία π.χ. μέσω κοινωνικών διαφημίσεων ή διαφημίσεων Google). Τα leads μπορούν να συλλεχθούν από διάφορες πηγές:

• Εσωτερικός, για παράδειγμα ο δικός σας δικτυακός τόπος
• Εξωτερικά, leads από τρίτους (όπως συνεργάτες θυγατρικών)

Ένα τυπικό lead αφήνει τα δεδομένα του: Ονοματεπώνυμο και διεύθυνση ηλεκτρονικού ταχυδρομείου. Όσο λιγότερα δεδομένα πρέπει να εισαχθούν, τόσο το καλύτερο (απλούστερο, ταχύτερο για τον χρήστη). Για το σκοπό αυτό κατασκευάζονται, για παράδειγμα, σελίδες προσγείωσης, οι οποίες ενθαρρύνουν συγκεκριμένα το χρήστη να “εγγραφεί”. Για παράδειγμα, προσφέροντας ένα μικρό δώρο, όπως ένα δωρεάν ηλεκτρονικό βιβλίο για το θέμα Χ (θα το δούμε αργότερα στο “παράδειγμα pop-up”).

Τα αναδυόμενα παράθυρα είναι ένα άλλο δημοφιλές εργαλείο. Μικρά παράθυρα που ανοίγουν πάνω από το πραγματικό πρόγραμμα περιήγησης και μπλοκάρουν για λίγο το περιεχόμενο. Ο χρήστης πρέπει να ασχοληθεί με το αναδυόμενο παράθυρο: Μπορεί μόνο 1) να συνδεθεί ή 2) να κλείσει το αναδυόμενο παράθυρο.

Πώς λειτουργεί ένα χωνί;

Μόλις οι χρήστες εγγραφούν στη χοάνη ηλεκτρονικού ταχυδρομείου σας, η “μηχανή” ξεκινά.

1. Διπλό opt-in -> συμβατό με την προστασία δεδομένων
2. Έρευνα -> Τμηματοποίηση
3. Έναρξη -> Αυτοματοποιημένα μηνύματα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου
4. Εξατομίκευση -> Παρακολούθηση και ανάλυση

Περισσότερα για όλα αυτά τα σημεία αργότερα.

Αυτό το “μονοπάτι” είναι τεχνικά γνωστό ως το ταξίδι του πελάτη. Κατά κάποιο τρόπο, από τη διαφήμιση στη Google, μέσω της σελίδας προορισμού, στο χωνί του ηλεκτρονικού ταχυδρομείου, μέσω της αυτοματοποίησης, μέχρι την πώληση. Αυτό σημαίνει ότι τα χωνιά ηλεκτρονικού ταχυδρομείου ακολουθούν επίσης τον “κλασικό” κύκλο ζωής του πελάτη σε τέσσερα στάδια:

• Αλληλεπίδραση
• Ανακάλυψη
• Αγορά
• Δέσμευση

Πώς μετατρέπετε τους leads σε πελάτες; Μια μέθοδος βασίζεται στο μοντέλο AIDA, το οποίο πηγαίνει από το 1) προσοχή στο 2) ενδιαφέρον. Στη συνέχεια 3) το ενδιαφέρον προκαλείται, η επιθυμία ξυπνά και το lead 4) ολοκληρώνει τη συναλλαγή ή/και την αγορά.

Το επόμενο βήμα περιλαμβάνει up-sells και cross-sells (περισσότερα σχετικά με αυτό αργότερα).

Πώς μπορείτε να δημιουργήσετε ένα επιτυχημένο χωνί;

Στη συνέχεια, παρουσιάζουμε γιατί η δημιουργία και η βελτιστοποίηση ενός χωνιού ηλεκτρονικού ταχυδρομείου θα πρέπει ιδανικά να γίνεται από ένα έμπειρο πρακτορείο. Πρόκειται 1) για εμπειρία από πρακτικά έργα με πελάτες και 2) για συνεχή βελτιστοποίηση μέσω καινοτομιών, αλλά και αποτελεσμάτων από αναφορές και αναλύσεις.

5 πλεονεκτήματα του μάρκετινγκ ηλεκτρονικού ταχυδρομείου

Πολλοί άνθρωποι πιστεύουν ότι το μάρκετινγκ ηλεκτρονικού ταχυδρομείου είναι τόσο 1990.

Το γεγονός είναι, ωστόσο, ότι το μάρκετινγκ ηλεκτρονικού ταχυδρομείου και τα χωνιά ειδικότερα εξακολουθούν να παρέχουν εξαιρετικά καλά στοιχεία επιδόσεων. Γιατί συμβαίνει αυτό;

Πρώτον, το μάρκετινγκ ηλεκτρονικού ταχυδρομείου είναι αυτοματοποιημένο, οπότε δεν χρειάζεται να ασχοληθείτε με κάθε “πελάτη ξεχωριστά”. Η τμηματοποίηση, δηλαδή η κατηγοριοποίηση σε ομάδες, για παράδειγμα με μια μικρή, αρχική έρευνα στην αρχή, σας επιτρέπει να στέλνετε ακόμη πιο σχετικά μηνύματα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου (περιεχόμενο προσαρμοσμένο στην ομάδα-στόχο).

Μέσω των κλικ, της παρακολούθησης και των αναλύσεων, τα μηνύματα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου γίνονται όλο και πιο εξατομικευμένα, συμπεριλαμβανομένων των πωλήσεων (όπως φαίνεται στο παραπάνω infographic). Εάν ο χρήστης Χ έχει αγοράσει το προϊόν Χ, θα ακολουθήσει διαφορετική διαδρομή από εδώ και στο εξής και θα λαμβάνει εξατομικευμένα, εξατομικευμένα μηνύματα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου. Αυτά αποστέλλονται συνήθως απευθείας στο smartphone, απευθείας στο χώρο εργασίας. Αυτό είναι που κάνει τα μηνύματα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου τόσο άμεσα.

Τελικά, όλα αυτά εξασφαλίζουν ότι η απόδοση της επένδυσης (ROI) για το μάρκετινγκ χωνιού ηλεκτρονικού ταχυδρομείου είναι τόσο υψηλή. Όπως είπα, μερικές φορές ακόμη και υψηλότερος από ό,τι περιμένουν οι πελάτες μας.

Ας συνοψίσουμε για άλλη μια φορά τα 5 πλεονεκτήματα:

1. Αυτοματοποιημένο: Μάρκετινγκ ηλεκτρονικού ταχυδρομείου
2. Σχετικό: Τμηματοποίηση
3. Προσωπικό: Εξατομίκευση
4. Αμέσως: Τα ενημερωτικά δελτία είναι άμεσα
5. Ιδιαίτερα υψηλό ROI

Infographic: Αυτοματοποίηση ηλεκτρονικού ταχυδρομείου

Έτσι λειτουργεί ένα χωνί:

Συλλέξτε στοιχεία: σελίδα προσγείωσης και αναδυόμενο παράθυρο

Υπάρχουν δύο αποτελεσματικοί τρόποι συλλογής διευθύνσεων ηλεκτρονικού ταχυδρομείου. Ο στόχος είναι πάντα να εγγράφονται οι χρήστες στη φόρμα opt-in.

1. Σελίδες προσγείωσης
2. Αναδυόμενα παράθυρα

Οι σελίδες προσγείωσης είναι μικρές, επιπλέον υποσελίδες ενός ιστότοπου που έχουν κατασκευαστεί ειδικά με σκοπό να κάνουν τους επισκέπτες να υπογράψουν στη φόρμα opt-in και να γίνουν leads. Το περιεχόμενο είναι ειδικά προσαρμοσμένο για το σκοπό αυτό, τα πάντα επικεντρώνονται στη φόρμα, τα οφέλη και συχνά υπάρχει ένα δωρεάν δώρο. Αυτό αυξάνει ακόμη περισσότερο το ποσοστό των εγγραφών. Μερικές φορές παραλείπονται επίσης τα κύρια μενού και άλλα στοιχεία. Όσο λιγότερες είναι οι ευκαιρίες για προώθηση, τόσο μεγαλύτερη είναι η εστίαση στην επιθυμητή ενέργεια -> εγγραφή στη χοάνη ηλεκτρονικού ταχυδρομείου.

Τα αναδυόμενα παράθυρα δεν είναι μεμονωμένες υποσελίδες, αλλά περιεχόμενο που επικάθεται στον πραγματικό ιστότοπο. Αυτό αποκλείει τους χρήστες από το περιεχόμενο και πρέπει να ασχοληθούν με το περιεχόμενο. Είτε συνδέονται είτε κλείνουν το αναδυόμενο παράθυρο.

Παράδειγμα pop-ups με δώρο:

Εδώ μπορούν επίσης να δοκιμαστούν διαφορετικά σχέδια, κείμενα και χρώματα. Αυτό σας επιτρέπει να δείτε αργότερα στις αναλύσεις τι φέρνει πολλούς και τι λιγότερους επισκέπτες.

Ένα πρακτικό παράδειγμα, εδώ ακόμη και τα εξώφυλλα των βιβλίων (download για opt-in) σχεδιάστηκαν διαφορετικά σε μια γρήγορη δοκιμή.

AIDA: Από την προσοχή στην αγορά

Όπως πάντα στο μάρκετινγκ, υπάρχουν πολύ βασικές στρατηγικές που χρησιμοποιούνται και εδώ στο μάρκετινγκ ηλεκτρονικού ταχυδρομείου. Για παράδειγμα, η αρχή AIDA.

Προσοχή

Προσοχή σημαίνει ότι ο χρήστης γνωρίζει ένα προϊόν ή μια λύση.

Τόκος

Ενδιαφέρον σημαίνει ότι ενδιαφέρεται για το προϊόν ή τη λύση.

Επιθυμία (ανάγκη)

Ανάγκη σημαίνει ότι έχει πειστεί και θέλει το προϊόν ή τη λύση σας.

Δράση (πλοκή)

Δράση σημαίνει ότι ο πελάτης στη συνέχεια αγοράζει το προϊόν ή τη λύση.

Αυτοματοποίηση: Αυτοματοποιημένα μηνύματα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου για ομάδες-στόχους

Μία από τις μαγικές λέξεις στο διαδικτυακό μάρκετινγκ είναι η “αυτοματοποίηση”.

Όσο περισσότερες διαδικασίες αυτοματοποιούνται, τόσο λιγότερη εργασία απομένει. Τα έργα μπορούν επίσης να κλιμακωθούν ευκολότερα, καθώς χρειάζεστε λιγότερο προσωπικό παρά την αύξηση των πελατών. Ορισμένοι τομείς και τα ψηφιακά προϊόντα ή η διαδικτυακή προπόνηση μπορούν να είναι εξαιρετικά επεκτάσιμα με αυτόν τον τρόπο.

Τα χωνιά ηλεκτρονικού ταχυδρομείου μπορούν να προσαρμοστούν σε διαφορετικά τμήματα. Ας ρίξουμε μια ματιά σε 3 γενικές ομάδες-στόχους:

• Χωνί ηλεκτρονικού ταχυδρομείου για τους ενδιαφερόμενους
• Χωνί ηλεκτρονικού ταχυδρομείου για νέους πελάτες
• Χωνί ηλεκτρονικού ταχυδρομείου για επανενεργοποίηση

Για παράδειγμα:

Χωνί ηλεκτρονικού ταχυδρομείου για τους ενδιαφερόμενους

Ο τυπικός επισκέπτης που οδηγείται από το ενδιαφέρον στην προσφορά. Μια απλή, αποτελεσματική διαδικασία έχει ως εξής:

1. Ενθαρρύνετε τα ενδιαφερόμενα μέρη να εγγραφούν (opt-in)
2. Αυτοματοποιημένος χαιρετισμός e-mail
3. Προαιρετικά: Αρχική τμηματοποίηση μέσω μιας μικρής έρευνας
4. Πρώτα μηνύματα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου με δελεαστικές προσφορές (κουπόνια) αμέσως μετά το καλωσόρισμα

Χωνί ηλεκτρονικού ταχυδρομείου για νέους πελάτες

Δεν είναι μόνο οι νέοι επισκέπτες κατάλληλοι ως οδηγοί για τη χοάνη ηλεκτρονικού ταχυδρομείου σας. Μπορείτε επίσης να ενσωματώσετε τους πελάτες του ηλεκτρονικού σας καταστήματος σε ένα χωνί ηλεκτρονικού ταχυδρομείου και να τους μετατρέψετε σε τακτικούς πελάτες που θα παραγγείλουν από εσάς δεύτερη, τρίτη και τέταρτη φορά.

Παράδειγμα χοάνης για νέους πελάτες:

1. Σας ευχαριστούμε με email με κωδικό έκπτωσης για την αγορά #2
2. Ηλεκτρονικό ταχυδρομείο παραγγελίας με την κατάσταση αποστολής
3. Ηλεκτρονικά μηνύματα καμπάνιας πολλαπλών επιπέδων
   1. Διασταυρούμενες προσφορές
   2. Προσφορές up-selling
4. Εποχιακές και θεματικές αποστολές για εκδηλώσεις
   1. Καλοκαιρινή περίοδος ή Παγκόσμιο Κύπελλο ποδοσφαίρου
   2. Ημέρες όπως τα Χριστούγεννα ή η Ημέρα του Αγίου Βαλεντίνου
5. Αξιολόγηση μετά την αγορά και έρευνα ικανοποίησης

Χωνί ηλεκτρονικού ταχυδρομείου για επανενεργοποίηση

Κάθε πελάτης που δεν χρειάζεται να αποκτηθεί εκ νέου εξοικονομεί προσπάθεια, χρόνο και χρήμα. Γι’ αυτό αξίζει επίσης να σκεφτείτε τα χωνιά ηλεκτρονικού ταχυδρομείου που φέρνουν τους πελάτες πίσω. Για παράδειγμα, αν δεν έχουν αγοράσει τίποτα για κάποιο χρονικό διάστημα.

Παράδειγμα χοάνης για να κερδίσετε πίσω τους πελάτες:

1. E-mail επανενεργοποίησης με ειδικές προσφορές
2. E-mail ως υπενθύμιση
   1. Εάν δεν χρησιμοποιηθεί κωδικός έκπτωσης
   2. Εάν η αγορά ακυρωθεί στο καλάθι αγορών
3. Έρευνα για τη βελτίωση της υπηρεσίας: Τι θα θέλατε να δείτε;

Όπως προκύπτει από τα οφέλη, σχεδόν όλα τα μηνύματα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου φτάνουν απευθείας στους χρήστες, για παράδειγμα στο smartphone τους.