Συνέντευξη με τον Michael Brenner σχετικά με τις διαφημίσεις Facebook σε οργανισμούς

Το μάρκετινγκ των μέσων κοινωνικής δικτύωσης αποκτά ολοένα και μεγαλύτερη σημασία για τις εταιρείες. Πρωτοπόροι όπως η Asos, η Zara και η Otto έχουν δείξει εδώ και χρόνια πώς οι εταιρείες μόδας μπορούν να χρησιμοποιούν τα κοινωνικά δίκτυα για να δημιουργήσουν εμβέλεια και το status της μάρκας. Αυτό συνδυάζει διάφορες πτυχές, από υψηλής ποιότητας έως αποκλειστικό περιεχόμενο. Κείμενο, εικόνα ή βίντεοσυμπληρώνουν το χαρτοφυλάκιο στον κοινωνικό ιστό.

Καλεσμένος μας είναι ο Michael Brenner, ειδικός στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και ιδρυτής της AdBaker – Διαφήμιση στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Είναι υπεύθυνος για τις easyBestBrands, Prometheus Cotoure και επίσης Μοντέλα κοκαΐνης. Για να αποκτήσω μια βαθιά εικόνα, θέλησα να καθίσω μαζί με έναν επαγγελματία των μέσων κοινωνικής δικτύωσης και να προσδιορίσω τα πιο σημαντικά γεγονότα σχετικά με τη μόδα και τα κοινωνικά δίκτυα σε δέκα ερωτήσεις.

Stephan M. Czaja (Lukinski): Καλημέρα! Ας ξεκινήσουμε κάνοντας μια μικρή διάκριση ως προς το ποια κοινωνικά δίκτυα είναι ενδιαφέροντα για τις εταιρείες το 2014.

Michael Brenner (AdBaker): Είμαστε κυρίως στο Facebook. Πολύ σπάνια πηγαίνουμε σε άλλα κοινωνικά δίκτυα, αν το κάνουμε, τότε στο Google+. Αλλά εδώ περισσότερο για λόγους βελτιστοποίησης των μηχανών αναζήτησης. Σε ειδικές περιπτώσεις χρησιμοποιούμε το Twitter και το Pintrest. Για εμάς, το Facebook, με πάνω από ένα δισεκατομμύριο εγγεγραμμένα μέλη παγκοσμίως, βρίσκεται απολύτως στο προσκήνιο. Επιπλέον, υπάρχουν όλες οι πληροφορίες των χρηστών. Μια δέσμη προσωπικών ενδιαφερόντων που οι άνθρωποι αποκαλύπτουν μέσω του δικτύου. Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο το μάρκετινγκ κοινωνικών μέσων στο Facebook είναι η κύρια εστίασή μας και προσφέρουμε υπηρεσίες μόνο σε αυτόν τον τομέα.

Stephan M. Czaja (Lukinski): Αν διακρίνουμε τα κοινωνικά δίκτυα σε δίκτυα κειμένου, εικόνας και βίντεο, πού πιστεύετε ότι μπορεί να τοποθετηθεί αποτελεσματικότερα η διαφήμιση; Ή με άλλα λόγια, ποια μέσα μεταφέρουν καλύτερα τις πληροφορίες και τα μηνύματα μάρκετινγκ στον χρήστη;

Michael Brenner (AdBaker): Εξαρτάται σε μεγάλο βαθμό από τους διαφημιζόμενους, από την ομάδα-στόχο που έχετε, από το θέμα. Στον κλάδο της μόδας, το Youtube δεν πρέπει να υποτιμάται. Αλλά ταυτόχρονα και – και φυσικά – το Facebook. Αλλά το Pinterest είναι επίσης ενδιαφέρον στον τομέα της μόδας, επειδή οι εικόνες παρουσιάζονται εκεί πολύ καλά. Όλα τα άλλα δίκτυα είναι μάλλον αδιάφορα για τους εμπόρους λιανικής πώλησης μόδας. Έτσι θα έτεινα προς το Facebook και το Youtube.

“Το ποσοστό των συζητήσεων είναι πολύ πιο σημαντικός παράγοντας για μένα από τον αριθμό των οπαδών!”

Stephan M. Czaja (Lukinski): Μιας και μιλάμε για τις διάφορες μορφές περιεχομένου, ποιοι δείκτες έχουν πραγματικά νόημα για τη μετρήσιμη επιτυχία στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης; Πώς μετράτε την επιτυχία μιας καμπάνιας κοινωνικής δικτύωσης στην AdBaker;

Michael Brenner (AdBaker): Στην αρχή, συνεργάζομαι πάντα με τους πελάτες μου με τέτοιο τρόπο ώστε να τους αφήνω πρώτα να καθορίζουν οι ίδιοι τους διάφορους στόχους. Πρόκειται για στόχους που καταλήγουν στην πραγματικότητα στον ιστότοπο της εταιρείας. Με άλλα λόγια, η πραγματική δράση λαμβάνει χώρα μόνο στον ιστότοπο. Τα αντίστοιχα κοινωνικά δίκτυα χρησιμεύουν στη συνέχεια “μόνο” ως συλλέκτες επισκεψιμότητας. Με άλλα λόγια, προωθούμε την κυκλοφορία από τα κοινωνικά δίκτυα, για παράδειγμα, στο ηλεκτρονικό εμπόριο (ηλεκτρονικό κατάστημα), όπου πραγματοποιείται η πραγματική μετατροπή.
Για τους πελάτες μου, ο αριθμός των θαυμαστών είναι συχνά βασικός παράγοντας επιτυχίας… Ωστόσο, αυτό θα πρέπει να αντιμετωπίζεται με προσοχή, καθώς η εμβέλεια έχει μειωθεί σημαντικά. Αυτό σημαίνει ότι με μια κανονική ανάρτηση στη σελίδα σας, φτάνετε μόνο στο 20% των θαυμαστών σας.

Για να το αντιμετωπίσετε αυτό, μπορείτε να προσφέρετε διαδραστικό περιεχόμενο. Με την ελπίδα ότι ο κόσμος θα αλληλεπιδράσει περισσότερο, δηλαδή θα κάνει like στις αναρτήσεις σας, θα μοιραστεί τις φωτογραφίες σας κ.λπ. Αυτό αυξάνει το λεγόμενο talking-about-rate και έτσι η εμβέλεια είναι και πάλι υψηλότερη. Οι στόχοι μπορούν και δεν πρέπει να καθορίζονται μόνο από τον αριθμό των οπαδών. Για μένα, το ποσοστό των συζητήσεων είναι πολύ πιο σημαντικός παράγοντας από τον αριθμό των οπαδών.

Stephan M. Czaja (Lukinski): Εν συντομία για όλους τους αναγνώστες, πώς προκύπτει το ποσοστό που μιλάμε;

Michael Brenner (AdBaker): Το ποσοστό συζήτησης προέρχεται από την αλληλεπίδραση με την ανάρτηση. Αυτός είναι ένας παράγοντας που λέει πόσο δημοφιλής είναι η σελίδα μεταξύ των χρηστών μου. Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο το ποσοστό των συζητήσεων είναι ένας πολύ σημαντικός παράγοντας. Αλλά μπορείτε επίσης να εξετάσετε τη μέση εμβέλεια που έχει μια σελίδα. Ως διαχειριστής των σελίδων θαυμαστών στο Facebook, έχετε τη δυνατότητα να βλέπετε μια ένδειξη κάτω από την ανάρτηση που δείχνει πόσους ανθρώπους έχουν προσεγγίσει. Αυτό καθιστά τη μέση εμβέλεια έναν δεύτερο σημαντικό παράγοντα για το μάρκετινγκ κοινωνικών μέσων σε εταιρείες.

Stephan M. Czaja (Lukinski): Μιλώντας για τη σύνδεση των κοινωνικών δικτύων και του ηλεκτρονικού εμπορίου, πώς μπορείτε να συνδέσετε καμπάνιες και δράσεις στα κοινωνικά δίκτυα με ουσιαστικό τρόπο;

Michael Brenner (AdBaker): Μπορείτε. Ακόμη και αν το Facebook αντιμετωπίζεται συχνά αρνητικά από νομικής άποψης και η προθυμία των χρηστών να αγοράσουν στο Facebook είναι πολύ χαμηλή. Το Facebook δεν θα έχει ποτέ τόσο υψηλή τάση για αγορά όσο το Google Adwords, επειδή οι άνθρωποι ήδη κάνουν τις αναζητήσεις τους εκεί με την πρόθεση να αγοράσουν. Ωστόσο, το Facebook προσφέρει μια καλή ευκαιρία για να επισημάνετε προϊόντα που δεν κυκλοφορούν στην αγορά εδώ και πολύ καιρό. Οι χρήστες ενημερώνονται και στοχεύουν με βάση τα ενδιαφέροντά τους. Αυτός είναι ένας τρόπος για να προσεγγίσετε δυνητικούς αγοραστές. Συχνά δεν πρόκειται για άμεση αγορά, αλλά είναι αρκετό αν ο χρήστης έχει ενημερωθεί για τη νέα σας -για παράδειγμα- πλατφόρμα μόδας και σας ακολουθεί (σας κάνει “Like”). Λίγες αναρτήσεις αργότερα, ο χρήστης κάνει κλικ στον ιστότοπο, όπου μπορεί στη συνέχεια να προβεί σε αγορά. Η διαδικασία από την προσοχή μέχρι την πραγματική αγορά είναι χρονοβόρα και κάπως δύσκολο να μετρηθεί, αλλά μπορεί ωστόσο να χρησιμοποιηθεί πολύ καλά για την απόκτηση νέων πελατών και τη διατήρηση των υπαρχόντων.

Stephan M. Czaja (Lukinski): Ποια εμπειρία έχετε με την virality στα κοινωνικά δίκτυα; Είχατε ποτέ ενέργειες που σας εξέπληξαν ιδιαίτερα;

Michael Brenner (AdBaker): Ναι, απολύτως. Αλλά φυσικά πάντα προσπαθώ να προβλέπω όσο το δυνατόν περισσότερο το πόσο υψηλή θα είναι η ανδρεία. Από τη μία πλευρά, μπορείτε να πάρετε τα υπάρχοντα βασικά στοιχεία, π.χ. “Τι λειτούργησε καλά πρόσφατα;”, “Ποιες φωτογραφίες και βίντεο έχουν κοινοποιηθεί;”, “Τι έχει σχολιαστεί;”. Αλλά μπορείτε επίσης να το επηρεάσετε με διάφορα εργαλεία. Για παράδειγμα, υπάρχουν διαδικτυακά εργαλεία μάρκετινγκ που, με βάση λέξεις-κλειδιά, εικόνες και παρόμοια μέσα σε άλλες σελίδες θαυμαστών στο Facebook, αξιολογούν και αποτυπώνουν πόσα likes και shares έχουν επιτύχει αυτές οι αναρτήσεις. Στη συνέχεια, μπορείτε να προσανατολιστείτε σε αυτές τις εικόνες ή το περιεχόμενο κειμένου και να δημοσιεύσετε μόνοι σας παρόμοιο περιεχόμενο. Όλα αυτά είναι δυνατά μέσω του API του Facebook. Μέσω αυτής της μεθόδου, μπορείτε να προσεγγίσετε πολλούς, είτε μέσω παλαιών είτε μέσω νέων θαυμαστών.

Stephan M. Czaja (Lukinski): Virality σημαίνει “προπαγάνδα από στόμα σε στόμα”. Ποια αποτελέσματα παρακινούν τους χρήστες να συμμετάσχουν σε εκστρατείες ή συνεισφορές;

Michael Brenner (AdBaker): Νομίζω ότι η ανάρτηση πρέπει να περιέχει διάφορους παράγοντες και δεν πρέπει σε καμία περίπτωση να μοιάζει με αδέξια διαφήμιση. Μια φωτογραφία με την ένδειξη “αγοράστε τώρα” θα προκαλέσει πολύ λίγη δράση, είναι πολύ πιο προσωπικό, αστείο και θλιβερό το περιεχόμενο που συμβάλλει στην virality. Κατά προτίμηση, οι άνθρωποι μοιράζονται, κάνουν like και σχολιάζουν ιστορίες ή αναρτήσεις με τις οποίες μπορούν να συνδεθούν (συναισθηματικά).

Stephan M. Czaja (Lukinski): Έχουν αλλάξει τα κοινωνικά δίκτυα τη διαφημιστική επικοινωνία;

Michael Brenner (AdBaker): Νομίζω ότι κάτι έχει σίγουρα αλλάξει εδώ. Πολύ συχνά διαβάζω αναρτήσεις και δεν αντιλαμβάνομαι την ανάρτηση ως διαφήμιση. Τότε ο διαφημιζόμενος έχει σίγουρα κάνει καλή δουλειά! Όταν βλέπω μια εικόνα, κάνω κλικ στο σύνδεσμο που με οδηγεί σε ένα ιστολόγιο, όπου βλέπω τι ενέργειες πρέπει να κάνω. Συχνά υπόκεινται σε αμοιβή.

Η φύση της διαφήμισης έχει σίγουρα αλλάξει περισσότερο προς την κατεύθυνση της υποσυνείδητης διαφήμισης, αλλά αυτό δεν είναι απαραίτητα αρνητικό.

Stephan M. Czaja (Lukinski): Σε ποιο βαθμό ενσωματώνετε την ανατροφοδότηση των χρηστών από τα κοινωνικά δίκτυα στις επιχειρηματικές σας διαδικασίες;

Michael Brenner (AdBaker): Αυτή είναι μια καλή ερώτηση, αλλά και πάλι δεν μπορείτε να δώσετε μια γενική απάντηση. Μόλις χθες άκουσα από έναν φίλο ότι είναι πολύ προσεκτικός με τα σχόλια στα κοινωνικά δίκτυα. Επειδή λέει ότι αν επιτρέψει στις επιχειρηματικές του διαδικασίες να επηρεάζονται υπερβολικά από αγνώστους ή θαυμαστές στα κοινωνικά δίκτυα, κινδυνεύει να επηρεαστεί υποσυνείδητα και από τον ανταγωνισμό – γιατί ποιος ξέρει ποιος τελικά γράφει τη μία ή τις δύο κρίσιμες αναρτήσεις. Στα κοινωνικά δίκτυα, είναι αδύνατο να προσδιοριστεί από ποιον προέρχονται τα σχόλια ή οι επικρίσεις. Κατά τη γνώμη μου, δεν πρέπει να αγνοούμε τα σήματα, αλλά να τα αντιλαμβανόμαστε και να τα αναλύουμε. Με την πάροδο του χρόνου, θα πρέπει στη συνέχεια να καθοριστεί εάν ορισμένες διαδικασίες θα πρέπει να αλλάξουν και να προσαρμοστούν στους χρήστες.

Stephan M. Czaja (Lukinski): Σας ευχαριστώ για τα ειλικρινή σας λόγια σχετικά με το θέμα του μάρκετινγκ στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης! Ψάχνετε έναν ειδικό στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης για το διαδικτυακό σας έργο; Μπορείτε να βρείτε όλες τις σχετικές πληροφορίες στον ιστότοπο της AdBaker.

___

Πηγή: www.lukinski.de/interview/…

 

---