Διαχείριση κρίσεων στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης: όταν μια ανάρτηση γί

Μια και μόνο ανάρτηση μπορεί να μετατρέψει μια εταιρεία σε κρίση δημοσίων σχέσεων σε λιγότερο από 24 ώρες. Κανένας υπεύθυνος μάρκας δεν το σχεδιάζει αυτό – αλλά όσοι δεν έχουν σχέδιο όταν συμβεί, πληρώνουν το μεγαλύτερο τίμημα. Επομένως, η διαχείριση κρίσεων στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης δεν είναι πολυτέλεια, αλλά επιχειρησιακό καθήκον.

Key Facts -

Τι εÎ¯ναι μια viral shitstorm – και πÏτε γÎ¯νεται κρÎ¯ση;

ΠρÏληψη: η διαχεÎ¯ριση της κρÎ¯σης αρχÎ¯ζει πριν απÏ την κρÎ¯ση

ΠρωτÏκολλο απÎ¬ντησης: Οι πρÏτες 24 Ïρες αποφασÎ¯ζουν

Τα πιο συνηθισμÎνα λÎ¬θη στην αντιμετÏπιση κρÎ¯σεων

ΣτρατηγικÎ® επικοινωνÎ¯ας: Τι, πÏς και ποÏ θα επικοινωνÎ®σουμε;

ΠλαÎ¯σιο μηνυμÎ¬των για διαφορετικοÏς τÏπους κρÎ¯σεων

ΜετÎ¬ την κρÎ¯ση: μÎ¬θηση, τεκμηρÎ¯ωση, βελτιστοποÎ¯ηση

ΔιαχεÎ¯ριση κρÎ¯σεων ως μÎρος της στρατηγικÎ®ς των μÎσων κοινωνικÎ®ς δικτÏωσης

ΣχετικÎ¬ Î¬ρθρα

Τι εÎ¯ναι μια viral shitstorm – και πÏτε γÎ¯νεται κρÎ¯ση;

Δεν είναι κάθε αρνητική αντίδραση κρίση. Ένα επικριτικό σχόλιο, μια κακή κριτική, ένας δυσαρεστημένος πελάτης: είναι μέρος της καθημερινής ζωής. Κρίση προκύπτει όταν τα αρνητικά σχόλια φτάνουν σε κρίσιμη μάζα, όταν εμπλέκονται τα μέσα μαζικής ενημέρωσης ή όταν υπάρχει μόνιμη απειλή ζημιάς στη φήμη. Το όριο μεταξύ του “δυσάρεστου” και του “απειλητικού” είναι συχνά θέμα ωρών, όχι ημερών.

Οι κρÎ¯σεις στα μÎσα κοινωνικÎ®ς δικτÏωσης δεν προκÏπτουν συνÎ®θως απÏ Îνα μεμονωμÎνο λÎ¬θος, αλλÎ¬ απÏ μια λανθασμÎνη αντÎ¯δραση σε αυτÏ.
Οι πρÏτες 2 Ïρες μετÎ¬ το ξÎσπασμα εÎ¯ναι καθοριστικÎς για την περαιτÎρω πορεÎ¯α της νÏσου.
Η σιωπÎ® ερμηνεÏεται σχεδÏν πÎ¬ντα απÏ την κοινÏτητα ως παραδοχÎ® ενοχÎ®ς.
Η Îλλειψη προετοιμασÎ¯ας διπλασιÎ¬ζει τη ζημιÎ¬ στη φÎ®μη και παρατεÎ¯νει τη διÎ¬ρκεια της κρÎ¯σης.
Η αυθεντικÎ® επικοινωνÎ¯α κερδÎ¯ζει κÎ¬θε εξελιγμÎνη διατÏπωση δημοσÎ¯ων σχÎσεων

Τυπικές αιτίες κρίσης στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης είναι: μια παραπλανητική ανάρτηση, ένα βίντεο που έχει γίνει viral χωρίς πλαίσιο, εσωτερικές πληροφορίες που βγαίνουν προς τα έξω, μια καταιγίδα που προκαλείται από έναν εξέχοντα λογαριασμό ή μια συσσώρευση αρνητικών εμπειριών πελατών σε μια συγκεκριμένη χρονική στιγμή. Κάθε ένα από αυτά τα σενάρια απαιτεί μια διαφορετική τακτική αντίδρασης – αλλά το ίδιο δομικό πλαίσιο από πίσω.

Συμβουλή του οργανισμού: Καθορίστε εκ των προτέρων τρία επίπεδα κλιμάκωσης εσωτερικά: Επίπεδο 1 (μεμονωμένο αρνητικό σχόλιο, ο διαχειριστής της κοινότητας αντιδρά), Επίπεδο 2 (αυξανόμενο μοτίβο, ο επικεφαλής των μέσων κοινωνικής δικτύωσης αναλαμβάνει), Επίπεδο 3 (εμπλοκή των μέσων ενημέρωσης ή ιογενής δυναμική, διοίκηση + τμήμα δημοσίων σχέσεων). Εάν αυτά τα επίπεδα δεν καθοριστούν εκ των προτέρων, θα συζητηθούν στη μέση της κρίσης – θα χαθούν πολύτιμα λεπτά.

ΠρÏληψη: η διαχεÎ¯ριση της κρÎ¯σης αρχÎ¯ζει πριν απÏ την κρÎ¯ση

Η πιο αποτελεσματική διαχείριση κρίσεων είναι εκείνη που αποτρέπει την εμφάνιση μιας κρίσης ή τουλάχιστον την αναγνωρίζει σε πρώιμο στάδιο. Η κοινωνική ακρόαση είναι το σημαντικότερο εργαλείο εδώ. Εάν παρακολουθείτε τις αναφορές της μάρκας, τις αλλαγές στο κλίμα και τα αναδυόμενα θέματα όλο το εικοσιτετράωρο, μπορείτε συχνά να αναγνωρίσετε τις κρίσεις κατά την εμφάνισή τους – πριν γίνουν viral.

Η πρόληψη περιλαμβάνει επίσης σαφείς εσωτερικές κατευθυντήριες γραμμές: Ποιος είναι εξουσιοδοτημένος να δημοσιεύει για λογαριασμό της εταιρείας; Υπάρχει διαδικασία έγκρισης για το ευαίσθητο περιεχόμενο; Πώς αντιδράτε σε πολιτικά ή κοινωνικά ζητήματα; Πολλές shitstorms προκύπτουν επειδή ένας υπάλληλος ενήργησε χωρίς εξουσιοδότηση – ή επειδή η εταιρεία έκανε μια κακώς μελετημένη δήλωση για ένα θέμα χωρίς να έχει επίγνωση της κοινωνικής δυναμικής.

Προληπτικό μέτρο	Υπεύθυνη	Ρυθμός	Επίδραση
Κοινωνική ακρόαση (Brandwatch, Mention κ.λπ.)	Διαχειριστής Κοινότητας	καθημερινά	Έγκαιρη προειδοποίηση, παρακολούθηση συναισθημάτων
Δημοσίευση κατευθυντήριων γραμμών της κοινότητας	Επικεφαλής κοινωνικών μέσων	μοναδική + ανασκόπηση	Διαχείριση προσδοκιών, moderation σχολίων
Συμμόρφωση με τη διαδικασία έγκρισης περιεχομένου	Ομάδα μάρκετινγκ	με κάθε ανάρτηση	Εντοπίστε σφάλματα πριν από τη δημοσίευση
Τεκμηρίωση και κοινοποίηση του σχεδίου αντιμετώπισης κρίσεων	Επίπεδο διαχείρισης	εφάπαξ + ενημερώσεις	Ικανότητα δράσης σε περίπτωση έκτακτης ανάγκης
Προσομοίωση σεναρίου (επιτραπέζια άσκηση)	PR + Social Media	ετήσια	Προετοιμάστε την ομάδα, βρείτε τα αδύνατα σημεία
Έλεγχος ευαίσθητων θεμάτων εσωτερικά	Social Media Lead + Δίκαιο	εάν απαιτείται	Μείωση των κινδύνων φήμης

Είναι ιδιαίτερα σημαντικό να καταγραφεί ένα σχέδιο αντιμετώπισης κρίσεων που να είναι γνωστό σε όλους τους αρμόδιους. Το σχέδιο αυτό καθορίζει ποιος είναι εξουσιοδοτημένος να λαμβάνει ποιες αποφάσεις, ποια κανάλια χρησιμοποιούνται για την επικοινωνία, ποια μηνύματα δεν χρησιμοποιούνται σε καμία περίπτωση και πώς αντιμετωπίζονται οι ερωτήσεις των μέσων ενημέρωσης. Ένα καλό σχέδιο κρίσης χωράει σε δύο σελίδες και μπορεί να χρησιμοποιηθεί άμεσα υπό πίεση.

ΠρωτÏκολλο απÎ¬ντησης: Οι πρÏτες 24 Ïρες αποφασÎ¯ζουν

Όταν ξεσπά μια κρίση, ο χρόνος κυλάει. Μελέτες δείχνουν ότι οι εταιρείες που αντιδρούν εντός της πρώτης ώρας μπορούν να μειώσουν τη ζημιά στη φήμη τους έως και κατά 60%. Αυτό δεν σημαίνει ότι πρέπει να έχετε αμέσως έτοιμες απαντήσεις – αλλά να είστε ορατοί και να σηματοδοτείτε ότι η εταιρεία παίρνει το ζήτημα στα σοβαρά.

Η πρώτη απάντηση πρέπει να κάνει τρία πράγματα: πρέπει να έρχεται γρήγορα (εντός 30 έως 60 λεπτών), πρέπει να ακούγεται ανθρώπινη (όχι εταιρική ομιλία) και πρέπει να σηματοδοτεί αξιόπιστα ότι το θέμα αντιμετωπίζεται. “Είδαμε τα μηνύματά σας. Το παίρνουμε πολύ σοβαρά και θα επικοινωνήσουμε μαζί σας με μια ενημέρωση το συντομότερο δυνατό”. είναι καλύτερο από μια περίτεχνη δήλωση που έφτασε με τέσσερις ώρες καθυστέρηση.

Το τι θα συμβεί στη συνέχεια εξαρτάται από το είδος της κρίσης. Στην περίπτωση των δικών σας λαθών: δηλώστε με σαφήνεια το λάθος, αναλάβετε την ευθύνη και κοινοποιήστε συγκεκριμένα επόμενα βήματα. Στην περίπτωση εξωτερικών επιθέσεων ή παραπληροφόρησης: διευκρινίστε με τρόπο αντικειμενικό, προσκομίστε αποδείξεις, μην κλιμακώνετε συναισθηματικά. Στην περίπτωση περιστατικών εργαζομένων: ενεργήστε εσωτερικά, επικοινωνήστε τη διαδικασία εξωτερικά – χωρίς να αποκαλύψετε λεπτομέρειες.

Τα πιο συνηθισμÎνα λÎ¬θη στην αντιμετÏπιση κρÎ¯σεων

ΣιωπÎ®: ΚÎ¬θε Ïρα χωρÎ¯ς αντÎ¯δραση θεωρεÎ¯ται Îλλειψη ενδιαφÎροντος Î® παραδοχÎ® ενοχÎ®ς.
ΑμυντικÏς τÏνος: Η αιτιολÏγηση χωρÎ¯ς ενσυναÎ¯σθηση φαÎ¯νεται ψυχρÎ® και επιδεινÏνει τη διÎ¬θεση
ΥπερβολικÎ® κοινοποÎ¯ηση: ΠολλÎς λεπτομÎρειες πολÏ νωρÎ¯ς μποροÏν να δημιουργÎ®σουν νÎες επιφÎ¬νειες επÎ¯θεσης
ΔιαγραφÎ® χωρÎ¯ς εξÎ®γηση: Οι διαγραμμÎνες αναρτÎ®σεις τεκμηριÏνονται σχεδÏν πÎ¬ντα και οδηγοÏν σε περαιτÎρω απÏλεια εμπιστοσÏνης.
Îλλειψη συνÎπειας: αντιφατικÎς δηλÏσεις σε διαφορετικÎ¬ κανÎ¬λια αυξÎ¬νουν τη σÏγχυση
ΨευδεÎ¯ς υποσχÎσεις: ΥποσχÎσεις που δεν τηροÏνται προκαλοÏν μÏνιμη ζημιÎ¬

Σε σχέση με τους KPIs των μέσων κοινωνικής δικτύωσης, αξίζει επίσης να καθοριστούν μετρήσεις κρίσης: (αρνητικά έναντι θετικών), χρόνος απόκρισης και εμβέλεια των κρίσιμων αναρτήσεων. Τα στοιχεία αυτά βοηθούν στην αξιολόγηση της προόδου και στην υποβολή εκθέσεων εσωτερικά – κάτι που σχετίζεται άμεσα με τη δομημένη αναφορά των κοινωνικών μέσων για τους διευθυντές.

ΣτρατηγικÎ® επικοινωνÎ¯ας: Τι, πÏς και ποÏ θα επικοινωνÎ®σουμε;

Σε μια κρίση, η συνέπεια είναι πιο σημαντική από την ταχύτητα – αλλά και τα δύο είναι απαραίτητα. Η επικοινωνιακή στρατηγική καθορίζει ποια μηνύματα παίζονται σε ποιο κανάλι, ποιος μιλάει και τι δεν λέγεται σε καμία περίπτωση. Αυτοί οι τρεις πυλώνες πρέπει να καθοριστούν πριν από την κρίση.

Στα ίδια τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, ο κανόνας είναι: απαντήστε απευθείας στο συγκεκριμένο θέμα ή ανάρτηση, μην το αποφεύγετε. Αν απαντήσετε σε άλλο κανάλι, φαίνεται σαν να προσπαθείτε να κρύψετε την αντίδρασή σας. Ταυτόχρονα, ο ιστότοπος της εταιρείας ή μια ειδική περιοχή θα πρέπει να λειτουργεί ως “ενιαία πηγή αλήθειας” – όλα τα άλλα κανάλια παραπέμπουν σε αυτόν. Αυτό δίνει στην κοινότητα ένα αξιόπιστο σημείο επαφής και αποτρέπει τις φήμες να πάρουν το πάνω χέρι.

Συνιστάται επίσης να γίνεται σαφής διάκριση μεταξύ δημόσιας και ιδιωτικής επικοινωνίας. Τα άμεσα μηνύματα προς τους ιδιαίτερα έντονα επικριτές μπορεί μερικές φορές να είναι πιο αποτελεσματικά από τις δημόσιες απαντήσεις. Και: Οι Influencers, οι πρεσβευτές της μάρκας ή τα μέλη της κοινότητας που υπερασπίζονται αξιόπιστα την εταιρεία είναι πιο πολύτιμοι σε μια κρίση από οποιαδήποτε επίσημη δήλωση. Ένα πρακτορείο Instagram μπορεί να βοηθήσει στην προληπτική δημιουργία αυτών των δικτύων – πριν χρειαστούν.

ΠλαÎ¯σιο μηνυμÎ¬των για διαφορετικοÏς τÏπους κρÎ¯σεων

ΕλÎ¬ττωμα προÏÏντος / ανÎ¬κληση: ΔιαφÎ¬νεια σχετικÎ¬ με το ελÎ¬ττωμα + συγκεκριμÎνο σχÎδιο δρÎ¬σης για τους θιγÏμενους + τηλεφωνικÎ® γραμμÎ® Î® δυνατÏτητα επικοινωνÎ¯ας
ΠεριστατικÏ εργαζομÎνου: ΣαφÎ®ς αποστασιοποÎ¯ηση + επικοινωνÎ¯α της διαδικασÎ¯ας (Îρευνα) + καμÎ¯α προκατÎ¬ληψη
ΣφÎ¬λμα επικοινωνÎ¯ας (post): + εξηγÎ®στε τι εννοοÏσατε + ονομÎ¬στε το μαθησιακÏ αποτÎλεσμα
ΕξωτερικÎ® παραπληροφÏρηση: ΑντικειμενικÎ® και επαληθεÏσιμη διÎ¬ψευση + παροχÎ® πηγÏν + Ïχι συναισθηματικÎ®
ΠαραβÎ¯αση δεδομÎνων: Î¬μεση ενημÎρωση, κοινοποÎ¯ηση της Îκτασης, λÎ®ψη μÎτρων για τον περιορισμÏ της ζημÎ¯ας + εκπλÎ®ρωση των νομικÏν υποχρεÏσεων

Όποιος σκέφτεται περισσότερο τη στρατηγική ανάπτυξη μιας σχέσης με ένα πρακτορείο κοινωνικών μέσων θα πρέπει να ελέγξει στο πλαίσιο της διαχείρισης κρίσεων αν η εξωτερική υποστήριξη αποτελεί μέρος του σχεδίου αντιμετώπισης κρίσεων – και ποιος θα αναλάβει το συντονισμό σε περίπτωση έκτακτης ανάγκης.

ΜετÎ¬ την κρÎ¯ση: μÎ¬θηση, τεκμηρÎ¯ωση, βελτιστοποÎ¯ηση

Μια κρίση δεν τελειώνει με το τελευταίο αρνητικό σχόλιο. Η διαδικασία ανάκαμψης είναι τουλάχιστον εξίσου σημαντική με την οξεία αντίδραση. Εάν επιστρέψετε στη συνήθη λειτουργία μετά από μια κρίση χωρίς να αναλύσετε τι συνέβη, κινδυνεύετε η επόμενη κρίση να ακολουθήσει την ίδια πορεία.

Η επανεξέταση μετά την κρίση θα πρέπει να πραγματοποιηθεί εντός μίας εβδομάδας από το τέλος της κρίσης και να απαντήσει στα ακόλουθα ερωτήματα: Πόσο καιρό διήρκεσε η αντίδραση; Τι λειτούργησε καλά; Τι παρέτεινε ή επιδείνωσε την κρίση; Ποια μηνύματα λειτούργησαν, ποια έβλαψαν; Ποιες διαδικασίες πρέπει να προσαρμοστούν; Το αποτέλεσμα αυτής της ανασκόπησης καταλήγει άμεσα στο επικαιροποιημένο σχέδιο αντιμετώπισης κρίσεων.

Ταυτόχρονα, η έμφαση δίνεται στην αποκατάσταση της φήμης. Ιδανικά, η δημοσίευση θετικού περιεχομένου μετά από μια κρίση δεν γίνεται απότομα – αλλά ως φυσική μετάβαση. Η επιστροφή στην κανονική επικοινωνία μάρκετινγκ πολύ σύντομα γίνεται αντιληπτή ως ασέβεια ή άγνοια. Μια λογική στρατηγική είναι να προβάλλεται πρώτα περιεχόμενο που αντιμετωπίζει άμεσα τις συνέπειες της κρίσης, προτού επιστρέψετε στον κανονικό ρυθμό περιεχομένου.

ΔιαχεÎ¯ριση κρÎ¯σεων ως μÎρος της στρατηγικÎ®ς των μÎσων κοινωνικÎ®ς δικτÏωσης

Η διαχείριση κρίσεων στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης δεν αποτελεί ειδική περίπτωση, αλλά αναπόσπαστο μέρος κάθε σοβαρής στρατηγικής για τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Οι εταιρείες που δημιουργούν επαγγελματικά την παρουσία τους στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης εξετάζουν σενάρια κρίσης από την αρχή: στο συντακτικό σχέδιο, στις κατευθυντήριες γραμμές της κοινότητας, στη δομή της ομάδας και στις διαδικασίες αντίδρασης.

Οι διαφορές μεταξύ των εταιρειών που επιβιώνουν αλώβητες από μια κρίση και εκείνων που υφίστανται μόνιμη ζημία σπάνια έγκεινται στη σοβαρότητα της ίδιας της κρίσης. Βρίσκονται στην προετοιμασία, την ταχύτητα αντίδρασης και την ποιότητα της επικοινωνίας. Μια εξασκημένη ομάδα, ένα σαφές σχέδιο και μια ειλικρινής εταιρική κουλτούρα αποτελούν την καλύτερη ασφάλεια κατά της ιογενούς πυρκαγιάς.

Είμαστε στην ευχάριστη θέση να παρέχουμε συγκεκριμένα μέτρα, αναλύσεις και συνεχή υποστήριξη – επικοινωνήστε μαζί μας τώρα και αναπτύξτε μαζί ένα σχέδιο αντιμετώπισης κρίσεων που ταιριάζει στην εταιρεία σας.

Ποιο είναι το πρώτο βήμα σε μια καταιγίδα από τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης;

Το πρώτο βήμα είναι πάντα η γρήγορη προβολή: δημοσιεύστε μια πρώτη απάντηση εντός 30 έως 60 λεπτών, δείχνοντας ότι η εταιρεία λαμβάνει σοβαρά υπόψη της το ζήτημα – ακόμη και αν δεν υπάρχει ακόμη πλήρης απάντηση. Η σιωπή είναι η χειρότερη επιλογή σε αυτό το στάδιο.

Πρέπει να διαγράφονται τα αρνητικά σχόλια στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης;

Γενικά όχι – εκτός από την περίπτωση σαφών παραβάσεων (ρητορική μίσους, spam, παραπληροφόρηση). Τα διαγραμμένα σχόλια τεκμηριώνονται σχεδόν πάντα και μπορούν να επιδεινώσουν την κρίση. Καλύτερα: απαντήστε άμεσα και με διαφάνεια, ακόμη και στην περίπτωση σκληρής κριτικής.

Πόσο διαρκεί μια τυπική κρίση στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης;

Μια καλά διαχειριζόμενη κρίση διαρκεί συνήθως 3 έως 7 ημέρες. Χωρίς δομημένη διαχείριση της κρίσης, αυτή μπορεί να επεκταθεί σε αρκετές εβδομάδες, ιδίως εάν τα μέσα ενημέρωσης αναφέρουν συνεχώς ή η κοινότητα συνεχίζει να συλλέγει νέες πτυχές.

Ποιος είναι υπεύθυνος για τη διαχείριση κρίσεων στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης εσωτερικά;

Ιδανικά, θα πρέπει να υπάρχει μια ομάδα κρίσης που να αποτελείται από τον επικεφαλής των μέσων κοινωνικής δικτύωσης, τον υπεύθυνο δημοσίων σχέσεων, τη διοίκηση και, εάν είναι απαραίτητο, το νομικό τμήμα. Για κάθε τύπο κρίσης, θα πρέπει να είναι εκ των προτέρων σαφές ποιος έχει την επικοινωνιακή κυριαρχία και ποιος είναι εξουσιοδοτημένος να λαμβάνει αποφάσεις.

Πώς διαφέρει η διαχείριση κρίσεων στο Instagram από άλλες πλατφόρμες;

Το Instagram είναι ιδιαίτερα οπτικό και γρήγορο – το αρνητικό περιεχόμενο μπορεί να κλιμακωθεί ταυτόχρονα μέσω ιστοριών, ρολών και σχολίων. Είναι σημαντικό να απαντάτε σε μορφή εικόνας και βίντεο, όχι μόνο γραπτώς. Η κοινότητα αναμένει έναν πιο ανθρώπινο, άμεσο τόνο στο Instagram από ό,τι στο LinkedIn, για παράδειγμα.